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Nel mondo moderno il design sta diventando sempre di più una fondamentale risorsa strategica da connettere sinergicamente con l’innovazione e il vantaggio competitivo (25) (Dell’Era e Verganti; 2009). Micelli precisa che in passato per compiere ciò si sono manifestati non pochi problemi. Il motivo fondamentale che ha limitato la trattazione del design collegato all’esperienza dell’innovazione sta essenzialmente nelle sue caratteristiche distintive, e nel fatto che si tratta di una competenza che non può essere adattata senza limiti a un immaginario industriale fatto da conoscenza scientifica, mercati, standardizzazione ed economie di scala (26) (Micelli e Finotto, 2005). Il lavoro di alcuni designer del passato, tra cui Dante Giacosa per il settore auto (Fiat), fu considerato proprio a riguardo come tra le prime testimonianze di creatività di un certo pensiero tecnico, ma che trovava le

prime necessità di confronto con la cultura di fabbrica e la cultura di design (27). Ildesign è infatti quella particolare categoria di progettazione per l’industria (ossia per gli oggetti da prodursi in serie attraverso metodi e sistemi industrializzati) dove al dato tecnico si unisce, già di partenza, un elemento estetico fatto di volontà e intenzionedel progettista per cui il suo disegno creato contenga in sé (pure allo stato latente ma del tutto potenziabile) quella qualità di unicità e di individuabilità artistica che lo distinguerà da ogni altro disegno e che viene a costruire la sua vera identità (28) (Dorfles G. 1968). In ogni caso, l’innovazione in chiave tecnologica e quella in chiave estetica si sono concettualmente avvicinate solamente da pochissimi anni (29) (Calabrese, 2004). Le prime linee di pensiero hanno visto il ruolo competitivo del design diviso in due “polarizzazioni” (30) (Camera di Commercio; 2007): la prima fa riferimento allacomplementary innovation, la seconda allo swarming innovation, ma in entrambi i casi ildesign viene ritenuto un fattore d’innovazione incrementale, e non radicale.

Il primo approccio, relativo alle innovazioni complementari, viene sviluppato da Oakley nel 1990 parlando del design come un fattore competitivo “ancillare” rispetto all’innovazione vera e propria del prodotto costituita in prima linea da quella tecnologica e funzionale31. Secondo la sua impostazione le innovazioni progettuali (designed innovations) si distinguono da quelle di base (basic innovations) in quanto le prime costituiscono una valorizzazione delle seconde con lo scopo di aumentarne l’utilità 32 . Dunque secondo l’approccio appena ricordato, il design interviene successivamente alla vera innovazione e si considera appiattito unicamente sul fattore “stile”33.

Il secondo approccio swarming secondary innovations34, come preannunciato ancora relativo ad una visione d’innovazione incrementale, vede il design legato al miglioramento progressivo dei prodotti esistenti basati su una certa tecnologia o alla loro progressiva differenziazione35. Il ruolo del design è in questo modo basato sul rapporto sia col mercato che con l’adeguamento ai gusti dei relativi consumatori, assumendo il potere di migliorare la qualità dei prodotti riducendo il rischio d’impresa, il time to market, le risorse finanziarie necessarie, i rischi competitivi36 (Walsh, 1996). Entrambe le teorie portano alla sintesi concettuale in un’unica parola, lo stile, il cui significato è proprio ancorato al complesso delle scelte, delle peculiarità e dei mezzi espressivi che costituiscono l’impronta peculiare di un artista o di un gruppo intorno a un determinata arte37 (Devoto Oli, 1990).

Queste sono considerazioni generali, che tuttavia hanno modo di trovare una fedele rappresentazione in un settore come quello automobilistico dove l’introduzione d’innovazioni radicali non sarebbero ipotizzabili38. Certamente nelle condizioni attuali i costruttori di autoveicoli non possono essere in grado di far fronte ad eventuali insuccessi conseguenti a progetti troppo creativi che metterebbero a repentaglio il loro equilibrio finanziario39. Certo, ciò non vuol dire che il vantaggio competitivo risieda sempre più nella tecnologia e nella funzionalità del prodotto, anzi, è vero il contrario40. Il design è estraneo al management soltanto nelle nicchie di mercato che operano con processi artigianali41 perché in tutti gli altri casi è il significato semantico del prodotto42 (il design riflessivo teorizzato da Norman) a cambiare radicalmente per l’utente, e non la tecnologia sottostante43 . Un significato che proviene direttamente dal ruolo incrementale che la cultura e lo stile di vita individuale vengono ad assumere oggi nell’esibizione degli oggetti44.